Taux de clic d'une bannière

Le taux de clic rapporte le nombre de clics au nombre d'affichages. Sur le display, il se compte en fractions de pour cent, et les moyennes publiées, situées autour d'un ou 2 pour mille, choquent toujours ceux qui découvrent le canal.

Pourquoi il est si bas

Une bannière s'affiche sans avoir été demandée, auprès d'une audience occupée à autre chose. C'est l'inverse du référencement ou du lien sponsorisé, qui répondent à une recherche exprimée. Le display travaille donc d'abord la notoriété et la répétition, et son efficacité ne se lit pas dans le seul taux de clic.

Ce qui le fait varier

L'emplacement pèse davantage que la création : une bannière insérée au milieu d'un article performe plusieurs fois mieux que la même en pied de page. Viennent ensuite le ciblage, le format, la présence d'une offre précise et la répétition d'exposition, dont l'effet devient négatif au-delà de quelques affichages par personne. Le plafonnement du nombre d'expositions est l'un des réglages les plus rentables d'une campagne.

Mesures plus utiles

La visibilité, c'est-à-dire la part des affichages réellement apparus à l'écran, corrige une bonne partie des illusions du comptage brut. Le coût par acquisition et la contribution aux conversions, y compris celles qui surviennent plus tard par un autre canal, disent mieux ce qu'a produit la campagne. Une bannière peut avoir un taux de clic médiocre et une contribution réelle importante, et l'inverse est tout aussi vrai.